Podle čeho nakupujete? Utrácíte více než před několika lety? Získaly si vás privátní značky? Spoléháte na slevy? Řada otázek, která spolu s odpověďmi mapuje chování českého spotřebitele. Potvrdila to data Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a společnost NielsenIQ, která byla zveřejněna v dubnu. Podle nich bylo první čtvrtletí letošního roku pro české obchodníky úspěšným obdobím. Přestože válka na Blízkém východě již řadu týdnů komplikuje globální dodavatelské řetězce a výrazně zdražuje paliva, český maloobchod úspěšně tlumí tlak na spotřebitelské ceny, a to zejména v segmentu potravin. Pozitivně naladění spotřebitelé navíc v posledních měsících přinášejí solidní růst tržeb a jejich chuť utrácet neklesá. Ing. Tomáš Prouza, prezident SOCR ČR, komentoval tyto informace v následujícím rozhovoru:

Navzdory složité geopolitické situaci drží čeští obchodníci ceny na uzdě. Tak zněl titulek jedné dubnové tiskové zprávy vašeho svazu. Pro spotřebitele je to výraz jistoty a povzbuzení. Vydrží to?

Čeští obchodníci dělají maximum pro to, aby ceny drželi co nejníže, a to i v situaci, kdy jejich vlastní náklady rostou. Ziskovost řetězců se v Česku pohybuje kolem 2 %, což je výrazně méně než u některých velkých českých dodavatelů, kteří si přitom v médiích neustále stěžují, jak se mají špatně. Zatím se neoprávněnému tlaku velkých dodavatelů na zdražování daří odolávat, a ceny potravin meziročně dokonce klesají. Prostor pro tlumení cen u obchodů ale není neomezený. Pokud dojde k dalším výrazným šokům, zejména v cenách energií nebo v dodavatelských řetězcích, bude se ten prostor rychle vyčerpávat. Klíčová je silná konkurence na trhu – žádný řetězec si nemůže dovolit výrazně zvedat ceny, protože by okamžitě přišel o zákazníky.

Podle průzkumu, který máte k dispozici, Češi chuť utrácet neztrácejí. Čím si to vysvětlujete?

Data NielsenIQ ukazují, že nálada a očekávání Čechů jsou nad průměrem Evropy, a to jak ve vztahu k ekonomice, tak k budoucnosti vlastních příjmů. Růst reálných mezd v roce 2025 dosáhl přibližně 4,3 %, domácnosti snižují míru úspor a větší část příjmů převádějí do spotřeby. Nejde ale o bezhlavé utrácení.

V nákupním chování vidíme dvě tendence. Na jedné straně roste ochota utrácet za vyšší kvalitu a zážitky. Na druhé straně přetrvává citlivost na cenu u běžných komodit, jako je cukr, mouka nebo oleje, kde významná většina Čechů aktivně vyhledává akční nabídky. To je chování racionálních spotřebitelů a jsem za ně rád – Češi se naučili odměňovat ty, kteří se soustředí na kvalitu. A nejvíce je to vidět v tom, jak odmítají zbytečně platit za značkové výrobky a rychle přecházejí ke kvalitním privátním značkám, které jim při stejné kvalitě nabízení podle NielsenIQ průměrnou úsporu 25 %.

Jsme ovlivněni dobrým koncem všech nedávných krizí a nepřipouštíme si, že by mohlo být hůř?

Češi prošli pandemií, energetickou krizí i inflační vlnou a z každé si odnesli zkušenost. Umějí reagovat, plánují nákupy více než dříve a určitou míru obezřetnosti si zachovávají, i když zase pomalu začínají růst i spontánní nákupy. Problém je, že každá krize přichází jinak než ta předchozí.

Dopady napjaté situace na Blízkém východě se v zákaznickém chování projevují pomaleji než třeba výpadek dodávek plynu po ruském útoku na Ukrajinu, protože nenastal jeden velký šok, ale zdražování bude rozložené v čase přes vyšší dopravní náklady a ceny energií. A to lidé vnímají až ve chvíli, kdy se to projeví přímo v jejich peněženkách.

Jednotlivci jsou možná nad věcí, jak se říká, ale firmy mají vrásky na čele. Jak pracovat s nejistotami globální povahy?

Výkyvy v dodavatelských řetězcích jsou novým standardem a firmy se s tím naučily počítat. Diverzifikují dodavatele, budují větší zásoby u klíčového zboží, investují do snižování energetické náročnosti. Obchod například masivně pořizuje úspornější chladicí a mrazicí zařízení, staví fotovoltaiky a k nim bateriová úložiště. Každý obchodník má krizové plány pro výpadky velkých dodavatelů nebo přepravních tras, což jsme si naposledy otestovali při epidemii slinivky a kulhavky na Slovensku. Úplně eliminovat riziko samozřejmě nelze, ale odolnost systému je výrazně vyšší než před pěti lety.

Přetrvává ale jedno velké riziko, na které se moc nedá připravit: nedostatek pracovní síly. České zemědělství v sezóně stojí na levné brigádnické práci cizinců, stejně tak řada potravinářských provozů. Vláda zatím nedokázala najít odvahu na reformu systému pracovní migrace, což zbytečně zvyšuje náklady a snižuje konkurenceschopnost celého řetězce. A hodně nás ohrožují neustálé útoky části koaličních politiků na Ukrajince, bez kterých by se okamžitě zastavil chod české ekonomiky, ale třeba i zdravotnictví a sociálních služeb.

Jak čelit blbé náladě, která může zbrzdit ekonomický optimizmus?

Klíčové je předvídatelné prostředí, protože pro firmy i zákazníky je nejhorší nejistota, ne samotná výše cen nebo nákladů. Náladu ve společnosti dlouhodobě poškozovalo strašení ze strany politiků a slova o spálené zemi a chmurné budoucnosti. Tento styl politického boje má fatální dopady na chování spotřebitelů. A v situaci, kdy českou ekonomiku poslední roky táhne už jen spotřeba domácností, je strašení veřejnosti z pohledu ekonomické stability (ale třeba i výběru daní) hodně hloupá strategie.

Věřím, že lepšící se stav české ekonomiky, a především růst reálných mezd za touto kapitolou udělají tečku. Je ale nejvyšší čas, aby vláda dostála svým slibům o snížení byrokratické zátěže a podpoře investic, místo aby energii věnovala regulaci cen a zakazování slevových akcí, jak se to snaží dělat Potravinářská komora jménem těch svých členů, kteří roky ignorovali modernizaci a inovace, a teď jsou pod tlakem efektivnější konkurence.

Mají obchodníci krizové scénáře pro výpadky zásobování potravinami, léky, nápoji?

Ano, zkušenosti z pandemie i energetické krize to zásadně posunuly. Zásobování základními potravinami je dnes velmi robustní. Krátkodobé výpadky nelze vyloučit, ale systém jako celek je odolný. Čeští obchodníci dokážou reagovat velice rychle a opakovaně v krizích potvrzují, že jsou velmi efektivní součástí krizové infrastruktury.

Tři klíčové nákladové tlaky, na které se musíme soustředit preventivně, jsou ceny energií, mzdové náklady a byrokratická inflace. Energie se spotřebovává v každé fázi potravinového řetězce, od automatizovaných kravínů přes zpracování mléka až po dodržování teplotního řetězce ve skladování, logistice a prodeji. Bez systémového řešení cen energií a výrazného tlaku na snižování energetické náročnosti české ekonomiky nelze dosáhnout trvalé cenové stability.

Dá se předejít případné panice, nadměrnému nakupování?

Transparentní komunikací a dostatečným zásobováním ano. Panika obvykle vzniká z nedostatku informací, ne z reálného nedostatku zboží. Tady má stát klíčovou roli: musí komunikovat rychle a věcně, a nesmí zároveň sám panikařit nebo vysílat protichůdné signály. Obchodníci mohou zásobování operativně řídit a během covidu jsme si velmi podrobně natrénovali, jak s krizovým štábem komunikovat a koordinovat jednotlivé aktivity. Obchod to pravidelně cvičí, ale jak ukázala čerstvá kauza HiPP, na straně státu už covidové lekce pokryl prach.

Prodej drogistického zboží dělá obchodníkům radost. Zákazníci spoléhají na privátní značky v péči o pleť a segment vůní. Projevuje se trend propojení krásy a zdraví. Jsou čeští zákazníci vzdělanější?

Určitě jsou výrazně informovanější a náročnější než dříve. Rozhodující vliv v oblasti kosmetiky mají sociální sítě a doporučení influencerů, ale zákazníci také pečlivě sledují složení výrobků a hledají konkrétní důkazy, že kupovaná kosmetika je vhodná skutečně pro ně.

Při nákupu věcí, kterými si lidé dělají radost (což je typicky právě třeba kosmetika), vidíme velkou ochotu vzdělávat se, hledat si informace a ptát se i na prodejnách. Což je mimochodem jeden z důvodů, proč je tak důležité mít velmi dobře sladěné informace na webech, sociálních sítích a na prodejnách. A je to důvod, proč tak rychle roste podíl privátních značek právě v tomto segmentu, protože máte pod kontrolou jejich složení a na nové trendy můžete reagovat mnohem rychleji, než když musíte čekat na značkového výrobce.

Rovněž stoupá ochota připlatit si za kvalitu, jak jste zdůraznil. O čem to vypovídá?

Vidíme jasný trend polarizace. Část zákazníků hledá nejnižší cenu a u komodit to nepřestane. Zároveň ale roste skupina těch, kteří si rádi připlatí za kvalitu, lokální původ nebo zdraví. Podle dat NielsenIQ je v 90 % potravinových a 85 % drogistických kategorií zřetelný uptrading, tedy přesun ke kvalitnějším výrobkům. To ukazuje, že český trh je vyspělejší než kdy předtím. A je to dobře, protože naším cílem není být nejlevnější zemí EU, ale mít dostupné kvalitní potraviny pro všechny příjmové skupiny. Snahy velkých českých potravinářů uměle zdražovat základní potraviny to hodně komplikují nejzranitelnějším zákaznickým skupinám, ale věřím, že tuto válku s nimi vyhrajeme.

Ochotu připlatit si za kvalitu vnímáme i u privátních značek. I tady je jasný uptrading a nejrychleji rostou prodeje prémiových privátních značek. A pokud zákazník přejde od značkového výrobku k privátní značce, tak tu průměrnou 25% úsporu obvykle investuje do nákupu privátní značky vyšší kvality. To mimochodem vede i ke stále většímu důrazu na prémiové privátní značky a jejich velkou podporu. V češtině na to není žádný dobrý výraz, tak snad mi čtenáři odpustí, že si pomohu angličtinou – u prémiových privátních značek se z „private label“ stává skutečný „private brand“ se všemi atributy budování značky.

Nakupování je velmi často o emocích. Hrají stále větší vliv v rozhodování?

Emoce jsou důležité, ale Češi jsou v jádru ra­cionální nakupující. Kombinují impulzivní nákupy s intenzivním porovnáváním cen přes aplikace a cenové srovnávače. Minimální loajalita ke konkrétnímu řetězci navíc znamená, že zákazníci tvrdě trestají jakoukoliv chybu nebo nevýhodnou cenu okamžitým přechodem ke konkurenci. Pro obchodníky z toho plyne jasný závěr: investovat do kvality, do personalizace nabídek přes věrnostní programy a do celkového nákupního zážitku, protože cena samotná nestačí.

Cestovní ruch konflikt na Blízkém východě zasáhl citelně. Nakolik budou muset čeští turisté slevit ze svých plánů na letní dovolenou?

Část turistů bude opatrnější při volbě destinací mimo Evropu, a to by mohlo krátkodobě pomoci domácímu cestovnímu ruchu, který se za posledních pět let posunul výrazně kupředu. Zároveň dosavadní data ukazují, že se Češi cestování nevzdávají, spíše mění destinace nebo hledají výhodnější nabídky. Pro majitele hotelů a penziónů v Česku to může být příležitost, ale jen tehdy, pokud dokážou nabídnout skutečnou přidanou hodnotu, ne jen alternativu ze strachu. Turizmus je odvětví, kde zákazník odpouští kompromis v ceně, ale ne v kvalitě zážitku. K dobrému ubytování dnes potřebujete dobrou gastronomii, wellness a pohodlnou dostupnost řady atrakcí.

O co především bude SOCR ČR letos usilovat?

Naší hlavní prioritou je zjednodušení podnikatelského prostředí – méně byrokracie, nižší energetické náklady, podpora digitalizace a férové podmínky na trhu. Konkrétně to znamená intenzivní spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu na snižování administrativní zátěže a reformu kontrolních orgánů, tlak na zákaz teritoriálního omezování dodávek, pomocí kterých výrobci uměle zdražují značkové potraviny, správné nastavení pravidel pro digitální platformy, důraznější prosazování pravidel hospodářské soutěže a rovného podnikatelského prostředí zejména vůči čínským platformám a rychlejší reformu pracovní migrace. Především ale musíme zastavit vlnu zbytečných regulací, které každý rok zvyšují náklady bez jakékoliv přidané hodnoty pro zákazníka. Zákazníci nakonec vždy platí za byrokracii ze své peněženky, i když to tak na první pohled nevypadá.

za odpovědi poděkovala Eva Brixi