Aktivní turizmus je globální trend, který se po pandemii covid-19 snaží „zvednout lidi ze židle“. Tuzemským hlavním komunikačním tématem bude v letech 2024–2025. Čes­ko má pro to všechny předpoklady: nejlepší systém turistického značení na světě, velkou tradici sportu a outdoorových aktivit a kvalitní světově známé lázeňství zapsané i na seznam UNESCO.

„Dobrou zprávou je, že se na cestovní ruch v letošním roce podařilo vyjednat o zhruba 27 mi­liónů korun více než loni. Rozpočet agentury CzechTourism se oproti loňským zhruba 373 miliónům zvýšil na 400 miliónů korun. Budeme tak moci posílit viditelnost Česka v zahraničí i na tuzemských eventech,“ řekl ředitel České centrály cestovního ruchu – CzechTourism František Reismüller na lednové tiskové konferenci v Praze. Význam cestovního ruchu pro českou ekonomiku je podle mnohých odborníků nezpochybnitelný. Cílem je, aby se Česká republika stala atraktivní destinací nejen pro turisty, ale i investory a podnikatele, zaznělo na novinářském setkání. Františka Reismüllera jsem se posléze zeptala:

Jaké argumenty máte k obhajobě tvrzení, že cestovní ruch přináší do státní kasy nemalé prostředky a že je dobré do něj investovat?

Cestovní ruch se na HDP v Česku podílí 95 mi­liardami korun a přináší 214 000 pracovních míst, což znamená, že v něm pracuje každý 25. Čech nebo Češka. Největší podíl na zaměstnanosti má turizmus v Karlovarském kraji, Praze a Jihomoravském kraji, na HDP pak v kraji Karlovarském, Jihočeském a Praze. Zásadní význam cestovního ruchu pro tuzemskou ekonomiku je jasný, turizmus je fakticky průmysl.

Co se CzechTourismu loni podařilo a nač letos hodláte jednoznačně navázat?

Zcela jistě to byla kampaň Unexpected Traditions, kterou oceňovali i odborníci a která pomáhala do Česka nalákat víc zahraničních turistů. Letos na ni navážeme. Nový komunikační koncept na roky 2024 a 2025 se jmenuje Unexpected Wellbeing a vychází z myšlenky, že Česko jsou de facto jedny velké lázně. Je tu taková pohoda, tak krásná příroda a bohatá kultura, že i když v Česku trávíte dovolenou aktivním odpočinkem, připadáte si jako v lázních. Loni se rovněž podařil náš Czechia Travel Trade Day, tzv. TTD, které jsme ve spolupráci s Centrálou cestovního ruchu – Jižní Morava a statutárním městem Brno uspořádali právě v jihomoravské metropoli. Tato B2B akce se letos uskuteční v dubnu, tentokrát v Hradci Králové. Chystáme také další rozvoj a tematické rozcestníky na našich portálech Visit Czechia a Kudy z nudy. A pod hlavičkou Czech Convention Bureau se uskuteční celá řada eventů určených pro pořadatele akcí. Navíc se lidé už teď na našich širokých informačních kanálech mohou seznámit s tím, co se v roce 2024 otevře za nové turistické atrakce po celém Česku či s tím, jak bude vypadat Rok české hudby, který je právě letos nejen proto, že v březnu uplyne 200 let od narození Bedřicha Smetany. Je toho spousta, všem proto doporučuji sledovat jak web a sociální sítě CzechTourismu, tak už zmiňované weby destinační Visit Czechia, Kudy z nudy, ale také na restaurace a cukrárny zaměřený portál Czech Specials.

Předpokládáte, že v roce 2024 k nám přijede více a bonitnějších klientů z ciziny, než v minulých letech, například i těch předcovidových?

Je to v zájmu české ekonomiky. Pandemie covidu-19 změnila celý svět, mimo jiné i poměr turistů z ciziny a těch domácích. Bylo to logické, když se musely z bezpečnostních důvodů zavřít hranice. A i když loni v prvních třech čtvrtletích navštívilo hromadná ubytovací zařízení v Česku téměř o 2,3 miliónu turistů více než v roce 2022, zhruba 17,4 miliónu, více než polovinu z nich tvořili domácí cestovatelé. Bylo jich 10,2 mi­liónu, zatímco cizinců k nám přijelo 7,2 miliónu. Zahraniční turisté přitom na cestách do a po Čes­ku utrácejí více než rezidenti. Pro Česko nejvíc bonitní trhy od prvního čtvrtletí 2022 do třetího čtvrtletí 2023 byly Německo, Polsko, Slovensko, USA a Velká Británie. Právě tam, ale nejen, chceme cílit naše letošní největší kampaně.

Rádi byste jejich pozornost navedli i na jiná místa naší země, než je metropole, hrady a zámky. Nač se jednotlivé kampaně soustředí?

O tom jsem už částečně mluvil. Pokud by měl ještě něco vyzdvihnout, pak spolupráci s kraji, s nimi jsme intenzivně diskutovali podobu kampaně a vizuály. Stejně tak to bylo loni, kde v kampani Unexpected Traditions měl každý kraj jedno téma, jednu netradičně pojatou tradici typickou jak pro region, tak pro celé Česko. Letos, protože v cestovním ruchu v Česku v duchu hlavního komunikačního tématu klademe důraz na aktivní turizmus, na to nečekané (unexpected), usilujeme zejména o to, aby lidé vnímali, že každá lehce sportovní aktivita u nás je i nečekanou lázeňskou procedurou. Vizuály kampaně Unexpected Well­being, které primárně vznikly v angličtině, tak mají slogany (claimy) jako Unexpected Steam
Room u fotky cyklisty v mlze/páře, Unexpected Pedicure u fotky bosých nohou na procházce po skalách v lese, Unexpected Aromatherapy u skupiny lidí, která jde po rozkvetlé louce, či Unexpected make-up u detailu zabláceného obličeje nadšeného cyklisty po jízdě na kole v terénu.

Lázeňství zažívá významné proměny. Souzní to s plány vaší agentury?

Změnu lázeňství intenzivně vnímáme, koneckonců jsme se podíleli na velmi úspěšném Evropském lázeňském a balneologickém kongresu ESPA, který se loni uskutečnil v Karlových Varech. Během něj jsme uspořádali velkou B2B akci, které se zúčastnilo 40 nákupčích z 29 zemí světa, uskutečnilo se více než 300 B2B schůzek a pro nákupčí ze strategických trhů jsme rovněž zorganizovali famtripy po západočeských lázních. Teď je jasné, a zaznělo to i na kongresu ESPA, že pokud lázně chtějí vrátit svou bývalou slávu a společenskou prestiž, musí přestat pouze léčit, ale musí opět bavit a stát se trendy místy, která jsou schopná přivábit současné světové celebrity. Mimo jiné je třeba, aby připravily větší rozsah služeb a změnily roli, ale neztratily léčebnou úlohu založenou na tradičních postupech. Také je třeba skloubit požadavky a potřeby mladších a starších návštěvníků, tedy nabízet dříve zmiňované programy pro aktivní generaci. V neposlední řadě je důležité podpořit, aby lidé často velmi unikátní lázeňská místa ještě víc vnímali také jako jedinečné a komplexní turistické cíle.

Přikládáte stále hlubší význam spolupráci s firmami a podnikateli a také s profesními uskupeními, jako jsou svazy, asociace apod. Co si pod tím můžeme představit?

Už jsem zmiňoval, že pořádáme zejména B2B akce pro sektor cestovního ruchu. Tedy takové, kde se setkávají podnikatelé a odborníci na turizmus, ladí se nabídka a poptávka v cestovním ruchu a na jejich základě se realizují konkrétní obchody, uzavírají smlouvy, informace o tuzemských atraktivitách se dostávají do katalogů zahraničních cestovních kanceláří aj. Děje se tak nejen na základě jednání, která organizujeme, nebo je pomáháme pořádat, ale i díky tomu, že lidé konkrétní místo poznají na vlastní kůži, ochutnají ho v celé jeho šíři, od přírody přes kulturu po gastronomii, včetně ubytování. Osobní zážitek je dnes klíčový. V době, kdy se na každého z nás valí spousta informací ze všech možných kanálů, nejlépe si pamatujeme to, co sami zažijeme. Proto pořádáme fam a press tripy zejména pro hosty ze zahraničí, nicméně myslíme i na ty domácí. Třeba koncem loňského roku jsme uspořádali akci Cestování za osobnostmi, protože v prosinci uplynulo 300 let od úmrtí architekta Jana Blažeje Santiniho a letos v březnu to bude 200 let od narození hudebního skladatele Bedřicha Smetany.

Nač soustředíte pozornost do příštích let?

Propojování a spolupráce jednoduše fungují. Spolupracujeme tak s celou řadou asociací a svazů ze všech oblastí, které souvisejí s cestovním ruchem. Neskromně si při tom troufám tvrdit, že s turizmem souvisí téměř vše. Když třeba jedete na konferenci, zpravidla si prohlédnete i něco v okolí, kde se akce koná, v místě také budete spát a jíst. Kongresový turizmus, tzv. MICE, má v Česku obrovský potenciál, proto jsme nedávno představili i tajné tipy z regionů připravené naším Czech Convention Bureau ve spolupráci s kraji. Proto od začátku, co jsem se stal ředitelem CzechTourismu, jednám s profesními organizacemi, hledáme větší synergie a domlouváme se na tom, co společného se dá zvládnout ještě letos a co je vhodné a přínosné pro všechny začít plánovat tak, aby to bylo v budoucnu úspěšné a přínosné pro celé Česko. Někdy ze schůzek odcházíme s konkrétním plánem aktivit na nejbližší období. Třeba teď řešíme detaily další naší tradiční akce, kterou je Fórum cestovního ruchu. Uskuteční se 15. března v rámci veletrhu Holiday World na PVA EXPO v pražských Letňanech. Řešíme to s Ministerstvem pro místní rozvoj, našimi partnerskými organizacemi, odborníky na cestovní ruch z celého světa a samozřejmě společností, která tento mezinárodní event pořádá. Jiné schůzky, které mám, jsou více strategické a probírají se na nich záměry do budoucna. Klíčové přitom je spojit síly a zdroje, personální i finanční, všude tam, kde je to vhodné a možné, a pomáhá to do Česka přilákat víc turistů.

za odpovědi poděkovala Eva Brixi