Lidé v marketingu plní nejen zadání svých klientů, nezapomínají ani budovat image své vlastní profesi, svému oboru. Nedivte se, chtějí získat co nejvíc pozornosti na svou stranu. Chtějí být trendy. Obchodní ředitel a spolumajitel reklamní agentury Fairy Tailors (www.fairytailors.cz), Ondřej Tyleček vysvětlil, proč bychom jim měli naslouchat opatrně.

Staré známé věci se pojmenují jinak a hned je z toho nový trend. A důvod hned do toho jít...

Najdeme množství článků, jejichž autoři se snaží shrnout a predikovat marketingové trendy pro daný rok. Jenže častokrát zjistíme, že o žádné trendy nejde nebo jde jen o buzzwordy (nové módní a populární slovo, které nic moc neznamená). Vezměme si příklad storytellingu, tedy vyprávění příběhů. V roce 2015 se stal důležitým marketingovým trendem. Ale vzniklo opravdu něco objevného? Ne, storytelling totiž není trend, ale nedílná součást marketingové komunikace. Vyprávění příběhů patří přece k samotné podstatě toho, co jsme vždy dělali! Totéž platí pro „trendy“ vysvětlení smyslu, budování důvěry nebo zprostředkování firemní vize. Obešli se snad někdy marketéři bez nich? Nikoli!

Co tedy je a není trend v marketingu?

Influenceři, personalizace, umělá inteligence, data-driven marketing. Lze vůbec mluvit o trendech, když se v článcích beze změny opakují už po mnoho let? Z mnoha někdejších trendů se nakonec stala standardní součást komunikace. Využití influencerů nebo sociálních sítí není trend, ale běžná položka media mixu.

Jak se nenechat vodit marketéry za nos?

Dělat si vlastní úsudek a nevěřit všemu, co tvrdí lidé z oboru. „Ti mladí dnes pořád koukají do telefonu,“ rozčilují se boomers (označení pro starší generaci, která neví, co je in), zatímco se sami každý večer od osmi do jedenácti dívají na televizi. Potřebu relaxovat a sledovat média máme všichni, mění se jen způsob, jakým to děláme. Mladší generace nepochybně konzumují obsah jiným způsobem než jejich předchůdci, čas strávený před obrazovkou je ale nakonec obdobný. Přes nesporný nástup sociálních sítí i mladší lidé stále sledují televizi, jen u toho v ruce zároveň drží svůj smartphone a projíždějí Instagram. Lidé ve věku 25–34 let dle průzkumu Atmedia sledují televizi průměrně dvě hodiny 17 minut denně. Růst času stráveného na sociálních sítích tedy nutně nemusí znamenat pokles času stráveného sledováním televize. Jistě však znamená pokles pozornosti, kterou mladší diváci televizi věnují.

Mohou být trendem i zavádějící nebo zamlžující kampaně?

Jistě, jsme toho svědky. Některé trendy jsou z globálního pohledu významné, ale v konkrétních případech je jejich následování obtížné. Chatboti jsou skvělí a vašemu customer care týmu ušetří spoustu práce, ale pokud jste v prémiovém segmentu a máte náročnou a konzervativní klientelu, která očekává špičkový zákaznický servis, možná bude lepší tento trend vynechat. Udržitelnost je důležité téma, ale pokud jste síť čerpacích stanic, jejíž business stojí na prodeji fosilních paliv, pak budete muset kolem tématu udržitelnosti našlapovat velmi opatrně, abyste zůstali uvěřitelní. Právě trend udržitelnosti v posledních letech zaujal mnoho firem, které ve skutečnosti udržitelně nejednají, ale rády by to o sobě tvrdily. Značky obviněné z greenwashingu (zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu) nám ukazují, kam vede neuvážené následování trendu bez opory ve skutečném jednání firmy. V marketingové komunikaci platí, že lež má krátké nohy, a co o sobě značka říká, to musí také dělat.

Jak důležité je přizpůsobit marketingové kroky naší kultuře?

Inkluzivní marketing je výborná věc, ale má svá úskalí. Supermarket Lidl, který do svého českého letáku použil fotku černošského modela, by mohl vyprávět. Zároveň je nutné smeknout před marketingovým týmem řetězce, který kritiku odmítl a situaci využil ke zdůraznění hodnot značky. Přesto považuji téma inkluze v marketingu v podmínkách etnicky a kulturně poměrně homogenní České republiky za výbušné. Je to příklad globálního trendu, jehož lokální využití je nutné pečlivě zvážit.

TikTok patří také k častým zaklínadlům marketérů. Máme jim podlehnout?

Některé značky na TikToku válí, ale pokud má vaše cílovka přes třicet, navrhuji jiné kanály. Než začnete bezhlavě využívat nejnovější trendy, přesvědčte se, že jsou pro vaše zákazníky relevantní a přinášejí jim přidanou hodnotu.

A poučení na závěr? Neskákat vždy marketérům na trendy, které jsou právě v módě?

Přicházejí stále nové věci, ale to neznamená, že neplatí staré pravdy. Přestože články o marketingových trendech radí, že máte psát krátké a úderné copy a natáčet rychlá videa, pamatujte, že dobrý obsah si své diváky najde. Čím jsou vaši followers (sledující) starší, tím delší copy budou ochotní číst. To, že z makropohledu dobře fungují videa na pár vteřin, neznamená, že nebudete mít úspěch se skvělým, avšak obsažnějším videoobsahem. Trendy jsou dobrý sluha a špatný pán. Neřešte trendy, jděte po podstatě! Dělat skvělou kreativu postavenou na pevných základech bude trendy vždy.

ptal se Pavel Kačer