Objem reklamních letáků distribuovaných do schránek domácností a firem si i v době ekonomické krize udržel úroveň předchozích let. V střednědobém horizontu počet letáků dokonce roste. Také tzv. adresné direct maily, tedy reklamní zásilky zaslané přímo konkrétnímu adresátovi, si dlouhodobě udržují stále stejnou úroveň.

Letáky – neadresné direct maily

Neadresné direct maily využívají především obchodní řetězce ke komunikaci akčních nabídek a slev. Jejich počty jsou závislé na vývoji maloobchodního trhu. V roce 2009 počet distribuovaných letáků ještě mírně vzrostl v intencích předchozích let o necelá tři procenta na 3,9 miliardy letáků za rok. Vloni, kdy českou ekonomiku naplno zasáhla ekonomická krize, se podařilo počet distribuovaných letáků udržet na úrovni předchozího roku. Cena distribuce však byla krizí a konkurenčním prostředím stlačena. Distribuční firmy utržily odhadem 1,01 miliardy korun, což je o necelé procento méně, než v předchozím roce. „V době krize jsme přitom očekávali výraznější pokles," řekl výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) Tomáš Hájek. Celkové náklady na výrobu letáků a platby výrobců za umístění reklamního sdělení v letácích se loni v Česku pohybovaly mezi osmi až deseti miliardami korun.

Neadresné direct maily (letáky) 2006 2007 2008 2009 2010

Počty (miliardy ks/rok) 3,5 3,7 3,8 3,9 3,9

Cena distribuce *(miliardy Kč) 0,98 1,00 1,02 1,02 1,01

*Uvedené odhady vyjadřují pouze cenu poštovní služby (roznášky). Nejsou zde zahrnuty ceny za kreativní a tiskové práce ani jiné náklady.

Hlavními distributory letáků jsou Česká distribuční, Česká pošta, Mediaservis a TNT Post (řazeno podle abecedy). Tato tzv. velká čtyřka zaujímá asi 95procentní podíl na trhu. Podíl ostatních firem je zanedbatelný.

Trh maloobchodních řetězců se konsoliduje, ale potřeba oslovovat zákazníky nabídkami zůstává. „V letošním roce proto očekáváme spíše stagnaci, ale současně větší zapojení nepotravinářských firem a služeb," dodal Hájek.

Výhody neadresných direct mailů, tedy letáků určených do schránek zákazníků v okolí svých provozoven, objevily navíc menší regionální firmy. Různé restaurace, stavební firmy a provozovatelé služeb si stále častěji zadávají zavážku a roznos letáků se svou nabídkou. Velký potenciál v distribuci letáků vidí ADMAZ právě v nepotravinářském obchodním segmentu.

Adresné direct maily

I přes krizi se podařilo ze střednědobého hlediska udržet objem distribuovaných adresných direct mailů, tedy reklamních zásilek určených přímo konkrétnímu zákazníkovi, na úrovni předchozích let. V loňském roce distribuční firmy rozeslaly 165 milionů adresných direct mailů, což je srovnatelné s objemem distribuovaným v roce 2006. Oproti loňsku zaznamenal adresný direct mailing pokles o necelá dvě procenta. „Je to dáno tím, že zadavatelé v době krize hledají úspornější druhy komunikace a upřednostňují častěji levnější elektronickou formu," řekl Hájek. „Na druhou stranu i v oblasti adresného direct mailingu jsme očekávali daleko větší pokles v důsledku krize," dodal.

Aadresné direct maily 2006 2007 2008 2009 2010

Počty (miliony ks/rok) 165 170 170 168 165

Cena distribuce *(miliardy Kč) 0,90 0,90 0,90 0,85 0,80

*Uvedené odhady vyjadřují pouze cenu poštovní služby (roznášky). Nejsou zde zahrnuty ceny za kreativní a tiskové práce ani jiné náklady.

Mírnější než očekávaný pokles byl dán zřejmě přesunem financí zadavatelů původně určených na jiné druhy marketingu a reklamy právě do oblasti přímého oslovení konkrétní cílové skupiny, tedy do direct mailingu. Klesá inzerce v televizi i tisku a část prostředků původně určených na tento typ klasické, velmi nákladné a neadresné reklamy zřejmě inzerenti přesunuli do adresnější formy. „V době krize zkrátka řada firem hledá přímější cesty k zákazníkům a v tom jim může direct mailing pomoci," řekl Hájek. Do budoucna představují noví zadavatelé, kteří díky krizi našli cestu k využití direct mailingu, velký potenciál.

Dominantní poštovním operátorem v této oblasti je Česká pošta, jediným jejím významným konkurentem je Mediaservis. Podíl ostatních poštovních firem na trhu adresných direct mailů je zatím velmi malý.

Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) je profesní sdružení právnických a fyzických osob podnikajících v oblasti direct marketingu a zásilkového obchodu. Je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu, Evropské asociace e-commerce a zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Spolupracuje s řadou dalších profesních sdružení, organizuje konference a semináře.

Asociaci tvoří několik skupin firem se zdánlivě různou podnikatelskou činností (adresná či neadresná distribuce, lettershop, databázový marketing, telemarketing, mobilní marketing, zásilkový obchod, nakladatelství...), všechny však mají společného jmenovatele - přímé oslovení potenciálního zákazníka, tedy direct marketing.

ADMAZ je dále pořadatelem konferencí Zásilkový obchod (zpravidla v měsíci říjnu), E-commerce Forum (květen) a Call centra (listopad) a dále organizuje soutěž o nejlepší kampaně přímého marketingu Český direkt & promo. Kromě toho ADMAZ podporuje některé vybrané akce (konference, veletrhy) jiných subjektů.

(tz)